Dla 80% pracowników głównym powodem odejścia z pracy jest niekorzystna kultura organizacyjna firmy. Z kolei z III edycji „Badań Analityki HR” wynika, że 20% rekrutacji nie kończy się zapełnieniem wakatu, a nawet 1/4 kandydatów rezygnuje z oferty zatrudnienia przed zakończeniem procesu rekrutacyjnego. Na te i wiele innych bolączek osób odpowiedzialnych za zarządzanie kadrami w firmach skutecznym remedium może być Employer Branding. Dowiedz się, czym jest Employer Branding, jakie są jego rodzaje oraz jakie przynosi korzyści.

Jakie są rodzaje Employer Brandingu?

Termin employer branding został użyty po raz pierwszy w 1996 roku przez Simona Barrowa i Tima Amblera w artykule  „The employer brand”, opublikowanego na łamach czasopisma „The Journal of Brand Management”. Autorzy przekonywali w nim, że pracodawca powinien budować swój wizerunek tak, by pracownik chciał nawiązać z marką bliższą relację. Ponadto, dzięki badaniu przeprowadzonemu w 27 brytyjskich firmach wskazali, dlaczego koncepcja employer brandingu jest pomocna dla działów HR.

Markę pracodawcy definiujemy jako „zespół korzyści funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych zapewnianych przez zatrudnienie i utożsamianych z firmą zatrudniającą”. Bieżąca relacja firma/pracownik zapewnia szereg wymian przynoszących obopólne korzyści i jest integralną częścią całej sieci biznesowej firmy.

Simon Barrow i Tim Ambler

Od tego czasu koncepcja Emploer Brandingu zaczęła pojawiać się jako nowy dyskurs w naukach związanych z zarządzaniem i marketingiem. Procesowi kreowania pozytywnego wizerunku pracodawcy nadano ramy pojęciowe, na szerszą skalę zaczęto badać wpływ działań EB na wyniki osiągane przez firmy.

Rodzaje Employer Brandingu i przykłady inicjatyw

Praktycy Employer Brandingu dzielą to zagadnienie na obszar skierowany do wewnątrz (do pracowników zatrudnionych w firmie) oraz działania skierowane na zewnątrz (do kandydatów).

Employer Branding wewnętrzny dotyczy tworzenia przyjaznej kultury organizacyjnej (koncentracja na osobie, zaufanie, dotrzymywanie obietnic, terminowość), zarządzaniu relacjami oraz ścieżkami kariery w firmie. Istotnym elementem planowania działań jest myślenie o pracownikach jak o klientach wewnętrznych.

Do wewnętrznych działań employer brandingowych zaliczamy m.in.:

• Programy szkoleniowe i rozwojowe;
• Atrakcyjne pakiety benefitów;
• Budowanie spersonalizowanych ścieżek kariery;
• Rozwijanie komunikacji wewnętrznej, czyli informowanie pracowników o podjętych decyzjach lub działaniach marki, regularne oceny pracownicze, częsty feedback, prowadzenie exit interview;

Employer Branding zewnętrzny skupia się na wspieraniu procesów rekrutacyjnych i kreowaniu wizerunku „pracodawcy pierwszego wyboru”.

Do inicjatyw związanych z tym aspektem EB możemy zaliczyć m.in.:

• Aktywne prowadzenie kanałów w Social Media, publikowanie wartościowych dla kandydatów treści poradnikowych.
• Prowadzenie kampanii reklamowych mających na celu promowanie konkretnych ofert pracy, a także komunikowanie wartości firmy.
• Publikowanie starannie przemyślanych i dopracowanych ofert pracy.
• Uczestnictwo w eventach branżowych, na targach pracy.
• Współpraca z biurami karier, inkubatorami przedsiębiorczości i innymi tego typu organizacjami.

Dlaczego warto świadomie budować markę pracodawcy?

1. Mniejsza rotacja pracowników – firmy, które potrafią stworzyć kulturę organizacyjną opartą na wartościach i otwartym dialogu, odnotowują znacznie mniejszy wskaźnik rotacji.
2. Większa motywacja i zaangażowanie pracowników – osoby, które identyfikują się z marką pracodawcy pracują efektywniej i odznaczają się wyższą motywacją.
3. Lepsze wyniki finansowe firmy – organizacje, których wizerunek nie jest pozytywny, ponoszą o 10% większe koszty zatrudnienia. Z kolei atrakcyjna marka pracodawcy przyciąga wartościowych kandydatów, którzy wnoszą do firmy unikalną wartość i przyczyniają się do jej rozwoju.
4. Większa satysfakcja klientów – zmotywowani pracownicy, którzy identyfikują się z celami firmy osiągają lepsze wyniki w pozyskiwaniu i obsłudze klientów.
5. Więcej spontanicznych rekrutacji – pozyskiwanie pracowników jest dla firmy dbającej o EB tańsze, gdyż obok płatnych kampanii rekrutacyjnych, do firmy trafiają CV od kandydatów, którzy postrzegają markę pracodawcy jako atrakcyjną.
6. Kandydaci dopasowanych do kultury organizacji – firma, która w ramach EB jasno komunikuje swoje wartości oraz umiejętnie zarządza relacjami wewnątrz organizacji, przyciąga kandydatów, których potrzebuje oraz tworzy emocjonalne elementy zatrudnienia w oparciu o solidne fundamenty.
7. Efektywniejsze rekrutacje – aplikacje przesyłane do firmy z atrakcyjnym wizerunkiem pracodawcy są wyższej jakości, a odsetek przypadkowych kandydatur jest niewielki. Ponadto, sam proces rekrutacyjny zazwyczaj jest krótszy – kandydaci mają większą motywację i szybciej podejmują decyzję.
8. Więcej referencji – pracownicy firm realizujących strategię EB często stają się ich nieformalnymi ambasadorami, polecając pracę w organizacji znajomym i rodzinie.

Podsumowanie

Employer Branding może przynieść firmie wiele korzyści, jednak pod warunkiem, że będzie odpowiednio zaplanowany. Wskazane jest zatem stworzenie strategii EB, z uwzględnieniem Employer Value Proposition (EVP), czyli zestawu wyróżników, unikalnych wartości, jakie pracodawca oferuje swoim obecnym i potencjalnym pracownikom. Równie istotne jest wdrażanie jej w życie, często wymagające zaangażowania całego działu HR. Nie można zapomnieć także o ewaluacji działań, a następnie skorygowanie podstawowych założeń strategii o zebrane wnioski.